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**摘要**
可持续发展已逐渐成为中国品牌的“必选题”而不是“选择题”，这不仅是大的政策导向所决定的，也是提升品牌竞争力和消费者忠诚度的内因所驱动的。不论你的企业带有环境“原罪”，还是正好与环保属性正相关，都需要以长期主义的精神耕耘可持续营销，而不是散点的、博噱头的操作，这样才能取得消费者信任，推动购买决策。 
<li>将可持续举措深入价值链的各环节，在产品生命周期的各个阶段采取“去碳化”措施，是品牌实现“可持续时尚”的重要方式 
<li>低碳产品难以辨别、产品价格较高及选择有限，是消费者购买低碳产品的三大阻碍，因此一些中国品牌选择在营销端将可持续概念的呈现更加具象化，将沟通语言变为品牌或产品的营销标签 
<li>根据业务特点，主动融入可持续发展，在这一过程中驱动研发创新，能让消费者认可品牌的价值；当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，才能真正落地 
随着中国经济进入高质量发展新阶段，以及全球对气候变化的日益关注，国内ESG的发展也步入了新阶段。国家发展理念的顶层设计，与“自上而下”更为体系化的投入和政策优化，这一系列重要推手使得ESG在中国的实践有了更加广阔的空间和丰富的内涵。 
**可持续发展，已成为中国品牌的“时代必选题”** 
在十四五的国家大方向下，对“双碳”、绿色制造、绿色消费也提出明确的方向与目标。中国品牌也在这个大背景下，持续探索自己的道路。

在双碳目标的推动下，也是为了应对投资人和市场监管、信息披露的需求，中国品牌开始更加重视ESG治理，将环境保护、可持续发展管理要求融入经营管理中，作为企业战略的重要组成部分。 

可持续发展，已逐渐成为中国品牌的“必选题”而不是“选择题”。 

这不仅是从政策方面来看，我们更要关注中国品牌做这道必选题的内因和消费动因。 

在下文，我们基于可持续发展的框架基础，关注中国品牌如何落地可持续的经营战略、践行社会责任，同时追踪他们在消费者沟通及营销中的实践，梳理品牌建立更长期的“绿色影响力”的方法。 

**中国品牌“因地制宜”的解题方法** 

自身业务属性与环境影响正相关的企业，其商业模式与解决方案旨在节能环保，天然具备可持续基因，也更容易被大众认可。 

随着世界能源危机的加剧、大众环保意识的增强，新能源汽车因为其显著的环保效益，如今已成为汽车行业发展的主流趋势之一。 

定位为新能源汽车领导者，比亚迪在2022年发布全新品牌主张：“科技·绿色·明天”。同年，比亚迪在全球率先停止燃油汽车生产，打造了中国汽车品牌首个零碳园区总部。2 

将绿色发展理念直接融入企业发展战略，比亚迪不仅自身积极实践对绿色环保的承诺，同时也让绿色可循环的价值主张影响到产业链上游的供应商，以绿色采购体系规范采购中的各项环境管理。在消费者沟通中，比亚迪绿色环保的价值推崇也得以一脉相承。“追光者计划”就是品牌开展的一系列探秘清洁能源、科技工程的游学之旅，其通过让车主参观了解国家清洁能源事业的进程，使消费者更理解品牌“为地球降温1°C”的倡议，将车主活动与品牌的价值主张紧密链接起来。 

而自身业务属性与环境影响负相关，商业模式与资源消耗容易被贴上“原罪”标签的品牌，也正在通过经营实践的不断优化和传递绿色循环的可持续理念，来减少或扭转对生态产生的影响。在这一方向上，坚持“长期主义”的中国品牌正在探索自己的道路。 

作为全球前三大耗能与污染产业之一，时尚产业的可持续发展面临着巨大挑战。 

目前，通过将可持续举措深入价值链的各环节，在材料加工和采购、产品设计和生产、零售与分销、产品回收与循环等产品生命周期的各个阶段采取“去碳化”措施，是品牌实现“可持续时尚”的重要方式。但在实践过程中，也不乏一些品牌以“可持续“、”循环回收“为名，在博得消费者眼球与好感后，在行动上并未履行环保承诺，终究变成了一场环保骗局。 

可持续不应成为品牌博取关注的噱头，企业需要真正尊重自然、认识到保护生态的重要性，并更脚踏实地在平衡商业利益的基础上履行可持续承诺。在这方面，中国的一些时尚企业拿出了正向的行动，比如鄂尔多斯。 

在“如何让消费者看得见、买得到可持续时尚”方面，鄂尔多斯选择直接从面料入手。2019年，其推出以可持续时尚为核心理念的“善系列”，包含再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒、自清洁羊绒针织衫、全成型针织衫及可追溯羊绒六类产品。通过一系列举措，如回收旧羊绒制品，一体成型不浪费纱线，不添加任何染料，从青藏地区牧民那里收购牦牛绒这种可生物降解的材质等，让可持续理念深入产品DNA。该系列也得到了消费者和市场的积极反馈，2022年销售量较2021年增加50%。 

除了产品设计，在消费终端，鄂尔多斯也发起“大衣焕小衣”可持续循环活动。通过将旧的鄂尔多斯成人羊绒衫产品送回门店，顾客就可以收到由此改造的同款童装产品。以产品回收再利用的方式，赋予羊绒衫“二次生命”。3 

鄂尔多斯的可持续行动也不仅停留在可持续营销上。2019年，鄂尔多斯集团发布了可持续发展战略指导纲领《ERDOS WAY》，打造从牧户到消费者、从羊群到零售的羊绒全产业链可持续行动，真正将可持续时尚贯穿于产业链全程。同年3月，鄂尔多斯集团正式成为GFA（Global Fashion Agenda 全球时尚议程）在中国内地的第一个合作伙伴，共同致力于推动时尚行业的可持续变革。在2022年的“世界地球日”，鄂尔多斯集团宣布加入“3060时尚气候创新碳中和加速计划”，以品牌影响力推动价值链伙伴和消费者积极参与产业和市场的可持续发展。4 

中国品牌这样的“自上而下”的积极尝试也获得了正向的反馈。带有可持续理念的产品营销及传播，不仅是企业价值主张的体现，更让企业的产品力和品牌力更具竞争力。 

随着近年来消费者可持续意识觉醒，越来越多的消费者对注重可持续发展理念的品牌表现出更强的偏好和品牌忠诚度。市场调研显示，致力于可持续发展的品牌在品牌价值及品牌传播度等方面均表现更好。5 

同时，消费者也愿意为带有可持续属性的产品支付溢价。据调查显示，全球40%以上的终端消费者愿意为具备ESG属性的产品和服务支付达到10%的溢价。在全球消费者中，中国消费者更易被具有社会责任意识的品牌吸引，愿意为值得信赖且符合自身价值主张的ESG产品和服务支付高达20%的溢价。6 但与此同时，低碳产品难以辨别、产品价格较高及选择有限，也是消费者购买低碳产品的三大阻碍因素。7  

因此，一些中国品牌也选择在营销端将可持续概念的呈现更加具象化：将与消费者的沟通语言变为品牌或产品的营销标签。2022年，伊利发布了国内第一款碳中和牛奶——金典有机A2-β碳中和版。围绕“碳中和”这一关键词，伊利直观地将该产品在生产、加工、包装、销售及回收各个环节的低碳理念体现在产品传播上，如：生产一提该产品能中和多少碳排放量，从而让消费者更具象地感知到购买该产品能为环保事业所做的贡献。 

如今，更多的中国品牌正在走出纸上谈兵。这些“行动派”们的可持续先锋实践已形成标杆效应，持续带动行业价值链的良性发展。 

**长期主义的可持续营销，不再成为“空中楼阁”** 

2023年7月，波司登发布《2022/23环境、社会及管治报告》，报告显示，波司登连续实现ESG评级稳步提升，MSCI明晟ESG评级荣升为“A”级，是目前（截至2023年7月）为止中国纺织服装企业获得的最优评级。 

行业领先的优秀数据背后，是波司登以长期主义的精神进行耕耘的成果。2023年波司登更是进一步强调“可持续时尚”，减少产品全生命周期内对环境和社会的负面影响，并将“可持续”的理念向价值链延伸。 

在顺应低碳消费观念崛起、获得低碳消费者主动选择的同时，波司登也在利用自身的产品力创新，推动“被动”的绿色消费行为形成“主动+被动”的长期主义。 

例如波司登的可回收轻量羽绒服，这一系列最大程度简化了回收羽绒服不同材料的分拣流程，大幅降低回收过程中产生的成本、资源消耗和碳排放；采用GORE-TEX的无氟防水面料，避免了面料涂层对环境的影响，更重要的是改善用户的雨天穿着体验。 

消费者从波司登的“可持续时尚”感受到的，不是刻意压抑消费欲望，也不是委曲求全被亏欠，而是在实现美好生活、舒适体验的时候，也能获得一个对地球更友好的解决方案。 

这一财年，波司登累计年度创新拓客超过500万，高端用户目标满意度达96%，全渠道客诉处理满意度达98.1%。8 波司登“可持续时尚”似乎已交出满意的成绩。 

阿里巴巴又提供了另外一个思路：无差别的通用框架并不适用，而是需要找准切入点。站在具体的业务视角去分辨，业务当中存在着可持续营销的议题。 

例如，饿了么有自己的可持续发展理念，更强调食品安全、健康，不主动提供一次性餐具等；菜鸟则强调数字化回收的绿色物流全链路解决方案。 

菜鸟的解决方案，涵盖绿色互动、绿色回收、碳资产管理、绿色运输、绿色包装和绿色园区六大能力层面。在这个过程中，菜鸟既可以联合商家、品牌、品类建立回收解决方案，同时也可以不断地与消费者做互动和交流。 

2021年双11，菜鸟上线绿色家园，成为线上物流企业中第一个围绕低碳、绿色互动建立的场景。它倡导更多的消费者践行绿色行为，由绿色家园把这些行为记录下来。目前该场景DAU已经达到了100万以上。9 

2022年618，菜鸟联合伊利、雀巢、百事等品牌发起公益活动，沉淀到消费者的碳账户，消费者可以通过各类有趣的互动玩法和绿色生活体验，获得减碳排名，转换成积分。 

菜鸟自身的绿色回收也加入了轻松易行的低碳互动元素：呼吁用旧包装直接二次寄件，减少新包装的循环，从而实现减碳；不能用的包装拉到再造厂，制作成本子，由消费者通过能量兑换的互动玩法捐给希望小学，让更多的商品包装更具意义。 

基于业务成长起来的可持续营销，不再是刻板印象中业务之外的成本和负担，而是品牌生存、经营的新抓手，持续创造出新的业务和商机。 

更多的大厂、品牌，通过在业务、产品生命周期的各个阶段采取可持续举措，或者根据不同业务特点，主动融入可持续发展，减少或扭转对生态的影响。 

而在这一过程中，直接或间接地驱动研发创新，也能让消费者信任品牌、认可品牌的价值。这些又会进一步地反馈到业务中，实现增量。当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，才能真正落地。 

这些长期主义的探索，都能帮助中国品牌找到新的可参考方向，让可持续营销不再成为空中楼阁。 

**小结：从可持续营销，到可持续价值传播** 

1) 在未来，围绕“可持续”课题的营销，将持续成为中国品牌的新发展、新机遇、新布局：
<li> 可以预见，践行可持续理念将成为中国品牌的“时代命题”和“价值共识”，借助可持续营销，他们可以在经营、产品这一链路上，回应更多的利益关联方。 

2) 消费者期待品牌能提供更多的可持续议题教育、选择，帮助他们提升与完善认知，将可持续概念在营销端更加具象化，从而加深感知度，更好地促进购买决策，包括但不限于：
<li> 清晰、可靠、量化的低碳产品信息，清洁生产，重视资源循环，负责任的原材料，简约、有品质、健康的生活方式，这些都是对消费者最终开展低碳消费有明显的促进作用的工作 

3) 可持续营销都不是短期见效的，需要基于商业的长期主义践行。只有可持续的“行”到位了，营销行为中的“言”才更具说服力，这些都需要品牌尽早布局：
<li> 可持续传播需要更长期的布局，从商业出发，遵循言行一致，才能拥有长远的影响力和可信度 

<li> 当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，它才能真正落地。 

既然ESG、可持续发展对于消费者信任度和购买决策的影响作用越来越大，品牌应考虑的不应是散点的、为博噱头的可持续营销，而是更整合、长线的可持续价值主张与传播。 

_参考资料：_
1. 社会价值投资联盟（深圳）.华夏基金管理有限公司. 《2022 中国 ESG 发展创新白皮书》. [https://deno.ohesg.com/assets/white-paper-on-esg-development-and-innovation-in-china-2022-chinese-version.pdf](https://deno.ohesg.com/assets/white-paper-on-esg-development-and-innovation-in-china-2022-chinese-version.pdf) 

2. 比亚迪网站. 《2022比亚迪社会责任报告》. [https://www.bydglobal.com/sitesresources/common/tools/generic/web/viewer.html?file=%2Fsites%2FSatellite%2FBYD%20PDF%20Viewer%3Fblobcol%3Durldata%26blobheader%3Dapplication%252Fpdf%26blobkey%3Did%26blobtable%3DMungoBlobs%26blobwhere%3D1638928374540%26ssbinary%3Dtrue](https://www.bydglobal.com/sitesresources/common/tools/generic/web/viewer.html?file=%2Fsites%2FSatellite%2FBYD%20PDF%20Viewer%3Fblobcol%3Durldata%26blobheader%3Dapplication%252Fpdf%26blobkey%3Did%26blobtable%3DMungoBlobs%26blobwhere%3D1638928374540%26ssbinary%3Dtrue) 

3. 财视传媒百家号. 鄂尔多斯：构建全产业链的可持续时尚. [https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708573614708610976&amp;wfr=spider&amp;for=pc](https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708573614708610976&amp;wfr=spider&amp;for=pc) 

4. 中国服饰商情网百家号. 一根羊绒织就多彩世界. [https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740574883144607245&amp;wfr=spider&amp;for=pc](https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740574883144607245&amp;wfr=spider&amp;for=pc) 

5. 搜狐. 德勤：放眼当下、造福未来：ESG助力企业在投后整合中释放价值. [http://news.sohu.com/a/613318961_121615303](http://news.sohu.com/a/613318961_121615303) 

6. 碳中和报告之家知乎专栏. 普华永道《新零售未来改写：可持续商机点燃新增长引擎》. [https://zhuanlan.zhihu.com/p/637371659](https://zhuanlan.zhihu.com/p/637371659) 

7. 先导研报. 商道纵横《2022中国可持续消费报告》. [https://www.xdyanbao.com/doc/yiqb80hrjr?bd_vid=11366339137397235491](https://www.xdyanbao.com/doc/yiqb80hrjr?bd_vid=11366339137397235491) 

8. 波司登网站. 波司登《2022/23环境、社会及管治报告》. [https://company.bosideng.com/gb/sustainability/esg.php](https://company.bosideng.com/gb/sustainability/esg.php) 

9. 减碳友好行动公号. 菜鸟陈宗：全面解析菜鸟绿色物流布局. [https://mp.weixin.qq.com/s/mmufjW2CbFLWK0G1JQYv6A](https://mp.weixin.qq.com/s/mmufjW2CbFLWK0G1JQYv6A) 

*文章原载于warc.com

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绿色循环经济可持续发展方针，看企业坐言起行

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全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2023中国奢华品报告》，探索中国内地及香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为与偏好中挖掘市场发展趋势。
 

此次报告调研样本来自2,500名中国消费者，其中2,000名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1,402,000元，香港受访者平均家庭年收入为1,193,000港元。问卷调研工作在2022年12月至2023年1月期间进行。
 

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示：“2023年，中国奢侈品市场在历经新冠疫情冲击、经济下行压力等严峻挑战后，迎来防疫措施优化、经济活力复苏的新局面，市场活跃度有望在年内修复。在此背景下，《2023中国奢华品报告》揭示了当前市场环境下消费者的消费心理、理念和行为的新趋势，期望能助力中国奢侈品行业迎接新的机遇与挑战。”
 

**内地消费信心反弹，预示2023年市场复苏的可能性**
 

自去年12月以来，伴随疫情防控措施的持续调整优化，中国的经济活力正在快速恢复。与之对应，中国内地消费者的消费信心强劲复苏，超越疫情前水平。
 

2022年5月的调研显示，受年中新冠疫情影响，中国内地消费者的奢侈品消费信心遭受冲击，仅45%内地受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。而自2022年12月7日“新十条”发布后，伴随疫情防控政策的持续优化，消费者信心迅速修复。2022年12月至2023年1月进行的本轮调研显示，52%内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。
 

同时，香港消费者自2022年1月以来一直维持较强的消费信心。44%香港受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，仅10%受访者表示会减少花费。2020年疫情前，香港的此项数据为32%的受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，20%的受访者表示会减少花费。
 

在计划购买的奢侈品中，内地受访者预计将在大部分品类投入更多花费，其中以服饰(53%)、奢华旅行(52%)、高端餐饮(48%)的消费意愿增长更为显著。香港受访者中，更多人愿意增加奢华旅行(53%)、鞋履(42%)与高端餐饮(42%)支出。
 

**消费者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升**
 

伴随数字化趋势的蓬勃发展，及疫情期间对人们日常生活的进一步渗透，中国内地消费者已经对线上消费习以为常，甚至在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。在被问及令人放心购买奢侈品的渠道时，选择天猫淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者较2021年，在不同品类中呈现10% – 30%的大幅增长。节省时间(46%)、更方便地购买产品(44%)、更便捷地浏览品牌产品(43%)是内地受访者青睐线上渠道的主要原因。
 

相对而言，香港消费者仍更信赖经线下渠道购买奢侈品，但信任线上渠道的受访者占比也在不同品类中呈现3%-10%的上涨。更容易比较价格是香港消费者选择线上渠道的首要原因。
 

在被问及12个月内曾购买奢侈品的线上平台时，品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，显示线上奢侈品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，调研也留意到抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正获得更多奢侈品受访者的关注。对香港受访者而言，品牌官网(49%)与亚马逊(48%)是其线上选购奢侈品的首要渠道。
 

**意见领袖（KOL）助推奢侈品购买，影响力与明星名人不分伯仲**
 

明星名人与社交媒体意见领袖一直是消费者获取奢侈品资讯并考虑购买的主要信息来源之一。近年来，随着短视频与直播平台的兴起，意见领袖的定义变得日趋多元，也为奢侈品营销带来更多可能性。
 

在对比两者对奢侈品消费的影响时，调研显示，更多两地受访者通过明星名人获取奢侈品信息，但在考虑购买决定时，则更易受到意见领袖的影响。就细分品类而言，受访者主要在选购珠宝、时装、高档化妆品、鞋履时更多地考虑明星名人与意见领袖的推荐，两者对购买决定的影响力在大多数品类中不相上下。
 

在获取明星名人与意见领袖的奢侈品信息时，两地消费者均对品牌付费赞助有较高接受度。在获知品牌付费赞助明星名人推荐产品的情况下，仅有2%内地受访者与5%香港受访者表示会降低购买意愿。在获知品牌付费赞助意见领袖推荐产品的情况下，仅有4%内地受访者与7%香港受访者会降低购买意愿。

**中国品牌赢得更多认可，中国元素受到青睐**
 

报告对奢侈品领域的中国品牌与中国元素给予持续关注。可以看到，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。
 

调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。中国品牌除在性价比方面保持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度也得到普遍积极的评价，展现了消费者对中国品牌的肯定与期望。
 

就细分品类而言，18%内地受访者与13%受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的Z世代受访者达到27%。同时，79%内地受访者与53%香港受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表。诚然，现阶段的中国品牌腕表还难以与瑞士制表比肩。但该组数据显示，中国品牌腕表的进步正赢得更多消费者的认可。在被问及选择“国表”的原因时，内地受访者把独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素，香港受访者则更多考虑个人情怀、性价比与独特的设计。
 

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得积极的反馈。54%内地受访者与35%香港受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。吕燕的COMME MOI在内地和香港地区的知名度排名第一，而王逢陈、王海震和上官喆在两地也享有很高的品牌知名度。
 

此外，消费者对品牌使用中国元素的喜爱度也逐年升高。78%内地受访者与59%香港受访者认同在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。中国内地受访者喜爱的中国元素主要包括能够表现中国传统的元素、正面积极地传递中国审美的元素和中国设计元素。香港受访者则更青睐使用中国传统工艺与材质的中国元素。
 

与此同时，内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出更多要求与约束。调研显示，“双标”(55%)、产品质量问题(53%)、违反“一个中国原则”(51%)、企业不诚信问题(48%)均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。
 

**可持续理念持续深化，多数受访者愿意为可持续产品增加支出**
 

伴随“双碳”目标提出，政府、市场与行业先进持续推动积极转型，倡导绿色、环保、低碳的生活方式，人们越来越意识到可持续发展的重要性。调研显示，83%内地受访者和76%受访者认同可持续发展的重要性。
 

针对奢侈品品牌而言，两地均有80%的受访者认同其在可持续发展过程中应该扮演重要角色。但与此同时，仅73%内地受访者与66%香港受访者认为目前的奢侈品是可持续的，这一比例较上年分别下降20%与9%。其中，仅52%中国内地Z世代受访者对此表示认可。报告认为，这一变化趋势主要反映了年轻消费者对可持续理念的了解不断深化，他们对奢侈品品牌在可持续发展领域的切实行动也怀有更高的期待。
 

此外，两地均有超九成受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多，分别占内地与香港受访者的37%与42%。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，74%内地受访者和81%香港受访者表示将或多或少地降低甚至停止购买该品牌的产品。
 

**二手奢侈品消费有所发展，但仍未被大多数中国消费者接受**
 

近年来，“循环时尚”概念因其与“低碳”价值观契合而受到关注。作为“循环时尚”趋势的一部分，二手奢侈品正在进入更多中国消费者的视野。调研显示，珠宝（21%）、小皮具（18%）、服装（17%）是内地受访者购买最多的二手奢侈品。香港受访者则更多购买服装（26%）、珠宝（23%）与鞋履（22%）。整体而言，香港消费者对二手奢侈品的接受度高于内地。两地消费者在未来一年对二手奢侈品的购买意向与现有趋势相近。 

目前，大多数两地受访者仍未接受购买二手奢侈品，他们顾虑的主要原因包括不喜欢别人用过的东西，有卫生方面的顾虑，以及担心买到假货。就购买过二手奢侈品的两地受访者而言，对绝版商品或对中古风格的喜爱是他们选择购买的主要动因。
 


**香港仍被大多数消费者认同为亚洲奢侈品购物中心**
 

调研显示，尽管疫情带来的旅行限制措施使香港奢侈品行业遭受影响，但仍有77%内地受访者与87%香港受访者认可香港仍是亚洲的奢侈品购物中心。对他们而言，香港的吸引力主要在于优越的购物体验、特别版产品和独特的小众品牌。与此同时，在持反对意见的受访者中，61%内地受访者与59%香港受访者认为香港的奢华体验与服务已被许多亚洲其他城市达到或超越，这将对香港作为亚洲奢侈品购物中心的角色构成挑战。
 

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议：“尽管随着新冠疫情防控政策的优化，国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲的反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星名人和媒体的合作，在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。”
 

时尚评论人唐霜女士为本报告“时尚”版块顾问，yehyehyeh创始人叶晓薇女士为本报告“可持续发展与奢侈品”版块顾问。在此谨致谢忱。
 

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GAO Ming 高明：ming.gao@rfcomms.com

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罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2023中国奢华品报告》

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即日起，罗德奕远（Ruder Finn Thunder）正式成为贝梦德（Belmond）中国大陆地区公关合作伙伴。合作期间，罗德奕远将利用其在本地的资源网络及对奢侈品及酒店业的专业洞见，代表贝梦德全面开展公关传播业务。
 

贝梦德隶属于世界领先的奢侈品集团LVMH路威酩轩集团，作为奢华旅游业的先驱，46年来不断谱写传奇旅行艺术，引领全球各地品味非凡的旅客踏上纷呈旅途。2020年，贝梦德以成为全球最受期待的奢华旅游品牌为愿景，宣布开启为期十年的资产年轻化战略，目前已获显著成果。同时，品牌将不断丰富到访宾客的在地体验，从而加深建立其与目的地之间的连结。 
 

进入2023，贝梦德即将迎来多个核心项目的重要升级。位于墨西哥玛雅里维耶拉的贝梦德玛洛玛海滩酒店，将在设计师Tara Bernerd及其团队的设计改造后焕新营业。翻修升级后的贝梦德虞美人号河轮将于5月再度启航，带领旅行者在著名的法国香槟区开启电影般的个性化之旅。充满传奇色彩的贝梦德旗下豪华列车威尼斯·辛普伦东方快车，将携全新设计的套房以及通往法国阿尔卑斯山的冬季奢旅新路线，解锁豪华列车旅行新体验。此外，位于东南亚的苏梅岛贝梦德纳帕塞酒店、巴厘岛贝梦德金巴兰酒店、琅勃拉邦贝梦德普瓦公馆酒店亦将持续为中国宾客创造非凡体验。

罗德奕远是一家立足中国，拥有全球网络的传播咨询机构。作为全球知名的独立传播创意机构之一的罗德传播集团旗下增长迅速的综合代理机构，罗德奕远以近知远、多域协同，云集百余名行业精英为客户提供奕奕生辉的整合营销传播的解决方案。我们在中国和亚太地区赢得高质赞誉并屡获殊荣，过去五年已连续斩获40多项整合营销与传播领域的权威奖项。 
 

未来，罗德奕远将与贝梦德团队紧密合作，通过敏锐的市场洞察和有效的传播策略传递贝梦德品牌理念。加强品牌在中国市场的影响力，满足品味不凡的中国旅行者对奢华旅行体验不断增长的需求。 
 

欲了解详情，欢迎联系 belmond@rfthunder.com

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罗德奕远成为贝梦德（Belmond）中国大陆地区   公关合作伙伴 

罗德奕远成为贝梦德（Belmond）中国大陆地区公关合作伙伴

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ESG是一种兼顾环境、社会和治理效益可持续发展的价值观，也是一种追求长期主义的价值投资理念。ESG在全球的发展不过30多年，每每全球经济和社会发展面临重大挑战或者转型的关键时刻，它却总能为人类社会可持续发展和企业永续经营创造新愿景、注入新动能、建立新范式
 

如今，我们又处于一个发展与转型的十字路口，既有气候变化、地缘政治、新冠疫情等带来的巨大不确定性，也有“双碳”战略、共同富裕这样积极应对的中国举措。更大的变数是，作为数字原住民成长起来的Z世代正在成为主导可持续发展相关议题和消费的新生力量。根据麦肯锡的研究报告，60%的Z世代愿意在有社会承诺的品牌上花费更多，对品牌的社会价值观和参与社会发展有更高期待。那么，一直积极参与和推动全球可持续发展目标的企业，如何抓住ESG的新一波浪潮和Z世代消费跃迁的机遇，提升传播效能和品牌影响力，实现社会、企业和其他利益相关方的多重价值？
 

**· 建新知，ESG ≠ CSR**
 

ESG与CSR和而不同。ESG是CSR的升级，其对社会和企业发展的重要性远远超越CSR。
 

CSR通过一系列公益行动来彰显其作为企业公民在社会责任方面的担当和自愿贡献，从而提升品牌形象。而ESG则聚焦于与企业业务目标及利益相关方有关的度量指标，并将改善行动贯穿于企业管理经营和发展的方方面面，力争为企业带来明确、切实和可衡量的积极影响。
 

**· 破边界，将传播融入ESG生态**
 

作为公关人，提到传播的第一反应经常很“套路”，无非是策略、受众、内容、线上/线下渠道、ESG报告等等。然而，ESG贯穿企业全业务链的庞大生态会将传播的边界完全打破。
 

因此，要发挥ESG传播效能，可以从两方面着手：第一，突破公关人的边界，从业务和咨询入手，研究E、S、G之下多个指标与企业定位和业务有相关性的领域，协助客户评估和确定可以改善的关键指标和立即采取的行动；第二，打破单极营销的套路，将定制化的传播项目融入企业的ESG实践，由关键领域派生出的核心议题与面向不同群体的实效传播双轮驱动，以建立ESG的影响力和强大势能，为企业经营发展提供助力。
 

**· 创闭环，
 ESG传播是一场周而复始的征程**
 

罗德通过对数十家客户以及行业领先者的研究发现，ESG传播没有终点，是一场通过清晰路径打造影响力闭环的征程。
 

从梳理企业累积的ESG核心资产确定ESG战略，到采取一系列针对核心圈层乃至Z世代的传播行动，以彰显企业的ESG价值观，建立与目标群体的新共识、新连接，获取行业和资本的信任与发展机遇。
 

践行ESG需要坚守“长期主义”，精准实效的ESG传播亦如是。
 

金融行业受到其自身发展特性的制约，在ESG各发展要素中的行动均面临挑战。当前，在“双碳”战略推动下，系列碳金融业务问世，从金融机构本身看到的是环境责任落实成效显著、创新行动百花齐放，而在向核心圈层和广泛大众传导的时候却频频受阻。究其根本，金融业务的天然“疏离感”是难以实现ESG传播打通的本因，如何戴着镣铐起舞，成为了金融行业突围ESG实效传播的核心议题。
 

今年4月，基于中信银行绿色金融体系打造的个人碳普惠平台“中信碳账户”正式上线，成为首个由国内银行主导推出的个人碳账户，让用户的绿色低碳行为可计量、可追溯，让绿色消费行为数字化、可视化、资产化、价值化。
 

身为银行机构内的首个“试水者”，中信银行信用卡紧抓两个基本面：即以推动社会生活方式向绿色低碳转型为使命，以推动品牌影响力生态化落地为目标，致力于让绿色理念广泛融入民众生活。
 

作为面向个人碳减排的“绿色账户”，为赋能生态化传播，必须先了解受众人群对绿色概念、低碳生活的意识、态度及行动趋向。3月10日植树节前夕，中信银行信用卡携手专业研究机构及ESG评级中心，推出国内银行业首个面向C端低碳生活研究报告《低碳生活绿皮书》，调查面覆盖一线到四线近200座城市、22岁-60岁的民众，洞察聚焦新时期下社会大众对低碳生活价值观、认知度、行动力、期待值等问题。该报告不仅为全行业提供洞察，助力赋能“中信碳账户”的产品设计，同期为后续影响力拓展奠定坚实基础。
 

4月22日，以世界地球日为契机，中信银行信用卡举办“绿色启程 低碳新未来——中信碳账户·云端发布会”，邀请来自政府、行业协会、金融机构、各行业知名企业等多方嘉宾代表线上参会，共同见证“中信碳账户”正式上线、“绿·信·汇”低碳生态平台正式启动，发挥联盟效应，不断开拓应用场景，助力用户实现绿色金融、绿色出行、绿色回收、绿色阅读，让民众的低碳减排行为，贯穿衣食住行，积累低碳点滴成果，将绿色权益植入生活的方方面面。
 

通过两个高点事件，“中信碳账户”已掌握在“双碳”赛道的认知话语权，与此同时，中信银行信用卡进一步深耕更广泛圈层的认知，通过内容的不断迭代，与圈层的不断对话，留存品牌资产，实现绿色品牌理念的影响力可持续。
 

在核心圈层，中信银行信用卡深挖当代绿色生活方式的多种可能性，寻找与“中信碳账户”契合的结合点，产出多元化面向消费者端的优质内容，潜移默化地占据大众心智；在行业圈层，紧扣国家“双碳”政策的进程，积极与专业媒体沟通，并牢牢树立“中信碳账户”的业内首发地位；在大众圈层，“中信碳账户”亮相央视《品牌强国工程》系列展播，以高曝光为品牌积累潜在受众。在信息逐步推进的过程中，为开启新一轮的绿色未来征程创造了新可能。
 

从传播上看，“中信碳账户”夯实其行业首发形象，全网累计正面报道突破3000篇，更沉淀了千万级微博互动话题#低碳生活你心里有数了吗#，得到了行业和消费者的充分认可；从转化实效上看，“中信碳账户”注册用户数已达到40万，累计在线金融场景减少二氧化碳排放量超过200吨，且得到深圳市政府、深圳市金融局、深圳市银保监局的大力支持，以深圳作为试点，与深圳生态环境局、深圳绿金委、深圳排放权交易所开展深入合作，共同打造绿色发展的深圳样板，未来将推向全国各城市。

**· 创造ESG实践的丰富价值**
 

目前，ESG正在被不同的行业和企业接受、践行。他们结合自身业务特点来确定ESG的关键领域，在环境保护、生活品质、产业创新、性别平等等方面参与社会议题和行动，在汽车，金融、科技和互联网，新消费等行业表现尤为出色。同时，精准实效的ESG传播不仅有效地推动了这些企业的ESG绩效和商业价值，亦为公关行业提供了全新的思维和发展视角。
 

汽车行业在生产制造和使用环节对环境影响较重，天然地更加关注“E”环境保护，也是全球最早关注和实践ESG战略的行业之一。伴随着中国3060双碳目标和战略的提出，汽车行业不仅需要面向低碳零碳、新能源转型，同时担负着引领低碳出行和运输的重任。对于汽车制造业，尤其是整车制造企业亟待重新审视自身的可持续发展问题，在供应链、生产、产品、运营与低碳节能减排之间做好平衡，以可持续的ESG理念代替过去的“唯销量论”。
 


今年4月，作为汽车发明者的梅赛德斯-奔驰举办首届ESG论坛，进一步明确可持续发展内涵——为客户、员工、投资者、商业合作伙伴和整个社会创造持久价值，推动经济、生态和社会责任三大领域齐头并进，并将其贯穿整个价值链。身为豪华汽车引领者，奔驰的可持续转型“大象转身”殊为不易，但不可谓不迅速。
 

奔驰早在2019年便提出“2039愿景”，是最早一批明确可持续发展目标与碳中和路径的车企之一；2021年宣布向“全面电动”加速转型，旨在2030年前，在条件允许的市场做好全面纯电动的准备，并把每辆乘用车全生命周期碳排放量较2020年平均减少50%。
 

“全面电动”和可持续发展的进程在中国市场已经可见一斑：今年，奔驰向中国市场引入的21款新车型中有8款是新能源产品。北京奔驰积极参与全国绿色电力交易，成为北京市首批购买绿电的企业之一；奔驰还携手经销商伙伴推进绿色零售，在授权经销商店采用空气源热泵、屋面绿化、水循环使用、屋顶太阳能光伏发电等举措，为节能减排贡献力量；通过数字化移动解决方案使经销商逐步实现无纸化办公。
 

奔驰也将对“E”环境、生态和气候的关注融入“S”——对社会可持续发展的关切和贡献。奔驰在华第一个公益项目便着眼环境，以保护绿水青山为起点：2007年，开启中国世界遗产地保护和管理项目，并不断创新升级，助力遗产地生态保护与经济发展的有机平衡。2022年，启动大熊猫国家公园（王朗管护片区）生态修复增汇项目，以实施森林抚育增汇项目为核心，扩大适宜大熊猫生存的栖息地面积、提升森林生态系统碳汇功能，推动中国乡村振兴和双碳目标的达成。
 

在中国，奔驰将ESG理念引擎下的可持续发展战略进一步诠释为“商责并举”，更聚焦中国市场趋势和需求，也更适配国内传播和舆论环境。“商”即可持续的发展之道，推进绿色价值链、绿色生产、绿色产品、绿色运营、绿色零售；“责”即可持续的责任之道，将已深耕15年的CSR有机融入ESG和可持续发展战略，依托奔驰星愿基金公益平台，践行社会责任，除了上述环境保护领域，奔驰也长期在教育支持、文化艺术、驾驶文化和社会关爱领域开展公益活动。
 

与“E”环境和“S”社会并驾齐驱的“G”公司治理层面，奔驰保持着高屋建瓴的姿态，将ESG理念全面贯彻于所有业务部门。多元化的特点构筑了奔驰可持续商业战略的基础，其关键行动之一即提升女性地位。目前，奔驰集团8名董事会成员中有3位女性，占比37.5%，奔驰亦在支持更多优秀女性担任高级管理岗位。同时，奔驰还面向全体员工展开面向未来的资格培训，聚焦电动出行和数字化领域，助力企业可持续转型。
 

从高屋建瓴的战略输出，到聚焦全球各个市场的落地策略；从企业自身绿色低碳、节能发展，到广泛参与社会议题、推动社会可持续发展；从内部管理层和员工的理念转型和技能培训，到以实际的技术、产品以及公益理念引导绿色消费市场的升级……奔驰的可持续发展路径和整合传播能效正在得到市场和消费者认可。今年9月，Vogue Business发布《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书，奔驰入选为最具可持续的汽车品牌。这或许是奔驰可持续发展道路上的小小注脚，却彰显着拥有136年历史的老牌车企面对新能源和新技术的大势所趋、年轻化数字化用户和新传播流量环境的冲击推动下，不断寻求可持续转型与突破的姿态。
 

本文首刊于《国际公关》杂志2022年10月刊。
作者：罗德北京 郭留平 姜盼 王晨昊
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