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摘要
可持续发展已逐渐成为中国品牌的“必选题”而不是“选择题”，这不仅是大的政策导向所决定的，也是提升品牌竞争力和消费者忠诚度的内因所驱动的。不论你的企业带有环境“原罪”，还是正好与环保属性正相关，都需要以长期主义的精神耕耘可持续营销，而不是散点的、博噱头的操作，这样才能取得消费者信任，推动购买决策。

将可持续举措深入价值链的各环节，在产品生命周期的各个阶段采取“去碳化”措施，是品牌实现“可持续时尚”的重要方式

低碳产品难以辨别、产品价格较高及选择有限，是消费者购买低碳产品的三大阻碍，因此一些中国品牌选择在营销端将可持续概念的呈现更加具象化，将沟通语言变为品牌或产品的营销标签

根据业务特点，主动融入可持续发展，在这一过程中驱动研发创新，能让消费者认可品牌的价值；当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，才能真正落地

随着中国经济进入高质量发展新阶段，以及全球对气候变化的日益关注，国内ESG的发展也步入了新阶段。国家发展理念的顶层设计，与“自上而下”更为体系化的投入和政策优化，这一系列重要推手使得ESG在中国的实践有了更加广阔的空间和丰富的内涵。

**可持续发展，已成为中国品牌的“时代必选题”**

在十四五的国家大方向下，对“双碳”、绿色制造、绿色消费也提出明确的方向与目标。中国品牌也在这个大背景下，持续探索自己的道路。

在双碳目标的推动下，也是为了应对投资人和市场监管、信息披露的需求，中国品牌开始更加重视ESG治理，将环境保护、可持续发展管理要求融入经营管理中，作为企业战略的重要组成部分。

可持续发展，已逐渐成为中国品牌的“必选题”而不是“选择题”。

这不仅是从政策方面来看，我们更要关注中国品牌做这道必选题的内因和消费动因。

在下文，我们基于可持续发展的框架基础，关注中国品牌如何落地可持续的经营战略、践行社会责任，同时追踪他们在消费者沟通及营销中的实践，梳理品牌建立更长期的“绿色影响力”的方法。

中国品牌“因地制宜”的解题方法

自身业务属性与环境影响正相关的企业，其商业模式与解决方案旨在节能环保，天然具备可持续基因，也更容易被大众认可。

随着世界能源危机的加剧、大众环保意识的增强，新能源汽车因为其显著的环保效益，如今已成为汽车行业发展的主流趋势之一。

定位为新能源汽车领导者，比亚迪在2022年发布全新品牌主张：“科技·绿色·明天”。同年，比亚迪在全球率先停止燃油汽车生产，打造了中国汽车品牌首个零碳园区总部。2

将绿色发展理念直接融入企业发展战略，比亚迪不仅自身积极实践对绿色环保的承诺，同时也让绿色可循环的价值主张影响到产业链上游的供应商，以绿色采购体系规范采购中的各项环境管理。在消费者沟通中，比亚迪绿色环保的价值推崇也得以一脉相承。“追光者计划”就是品牌开展的一系列探秘清洁能源、科技工程的游学之旅，其通过让车主参观了解国家清洁能源事业的进程，使消费者更理解品牌“为地球降温1°C”的倡议，将车主活动与品牌的价值主张紧密链接起来。

而自身业务属性与环境影响负相关，商业模式与资源消耗容易被贴上“原罪”标签的品牌，也正在通过经营实践的不断优化和传递绿色循环的可持续理念，来减少或扭转对生态产生的影响。在这一方向上，坚持“长期主义”的中国品牌正在探索自己的道路。

作为全球前三大耗能与污染产业之一，时尚产业的可持续发展面临着巨大挑战。

目前，通过将可持续举措深入价值链的各环节，在材料加工和采购、产品设计和生产、零售与分销、产品回收与循环等产品生命周期的各个阶段采取“去碳化”措施，是品牌实现“可持续时尚”的重要方式。但在实践过程中，也不乏一些品牌以“可持续“、”循环回收“为名，在博得消费者眼球与好感后，在行动上并未履行环保承诺，终究变成了一场环保骗局。

可持续不应成为品牌博取关注的噱头，企业需要真正尊重自然、认识到保护生态的重要性，并更脚踏实地在平衡商业利益的基础上履行可持续承诺。在这方面，中国的一些时尚企业拿出了正向的行动，比如鄂尔多斯。

在“如何让消费者看得见、买得到可持续时尚”方面，鄂尔多斯选择直接从面料入手。2019年，其推出以可持续时尚为核心理念的“善系列”，包含再生羊绒、牦牛绒、无染色羊绒、自清洁羊绒针织衫、全成型针织衫及可追溯羊绒六类产品。通过一系列举措，如回收旧羊绒制品，一体成型不浪费纱线，不添加任何染料，从青藏地区牧民那里收购牦牛绒这种可生物降解的材质等，让可持续理念深入产品DNA。该系列也得到了消费者和市场的积极反馈，2022年销售量较2021年增加50%。

除了产品设计，在消费终端，鄂尔多斯也发起“大衣焕小衣”可持续循环活动。通过将旧的鄂尔多斯成人羊绒衫产品送回门店，顾客就可以收到由此改造的同款童装产品。以产品回收再利用的方式，赋予羊绒衫“二次生命”。3

鄂尔多斯的可持续行动也不仅停留在可持续营销上。2019年，鄂尔多斯集团发布了可持续发展战略指导纲领《ERDOS WAY》，打造从牧户到消费者、从羊群到零售的羊绒全产业链可持续行动，真正将可持续时尚贯穿于产业链全程。同年3月，鄂尔多斯集团正式成为GFA（Global Fashion Agenda 全球时尚议程）在中国内地的第一个合作伙伴，共同致力于推动时尚行业的可持续变革。在2022年的“世界地球日”，鄂尔多斯集团宣布加入“3060时尚气候创新碳中和加速计划”，以品牌影响力推动价值链伙伴和消费者积极参与产业和市场的可持续发展。4

中国品牌这样的“自上而下”的积极尝试也获得了正向的反馈。带有可持续理念的产品营销及传播，不仅是企业价值主张的体现，更让企业的产品力和品牌力更具竞争力。

随着近年来消费者可持续意识觉醒，越来越多的消费者对注重可持续发展理念的品牌表现出更强的偏好和品牌忠诚度。市场调研显示，致力于可持续发展的品牌在品牌价值及品牌传播度等方面均表现更好。5

同时，消费者也愿意为带有可持续属性的产品支付溢价。据调查显示，全球40%以上的终端消费者愿意为具备ESG属性的产品和服务支付达到10%的溢价。在全球消费者中，中国消费者更易被具有社会责任意识的品牌吸引，愿意为值得信赖且符合自身价值主张的ESG产品和服务支付高达20%的溢价。6 但与此同时，低碳产品难以辨别、产品价格较高及选择有限，也是消费者购买低碳产品的三大阻碍因素。7 

因此，一些中国品牌也选择在营销端将可持续概念的呈现更加具象化：将与消费者的沟通语言变为品牌或产品的营销标签。2022年，伊利发布了国内第一款碳中和牛奶——金典有机A2-β碳中和版。围绕“碳中和”这一关键词，伊利直观地将该产品在生产、加工、包装、销售及回收各个环节的低碳理念体现在产品传播上，如：生产一提该产品能中和多少碳排放量，从而让消费者更具象地感知到购买该产品能为环保事业所做的贡献。

如今，更多的中国品牌正在走出纸上谈兵。这些“行动派”们的可持续先锋实践已形成标杆效应，持续带动行业价值链的良性发展。

长期主义的可持续营销，不再成为“空中楼阁”

2023年7月，波司登发布《2022/23环境、社会及管治报告》，报告显示，波司登连续实现ESG评级稳步提升，MSCI明晟ESG评级荣升为“A”级，是目前（截至2023年7月）为止中国纺织服装企业获得的最优评级。

行业领先的优秀数据背后，是波司登以长期主义的精神进行耕耘的成果。2023年波司登更是进一步强调“可持续时尚”，减少产品全生命周期内对环境和社会的负面影响，并将“可持续”的理念向价值链延伸。

在顺应低碳消费观念崛起、获得低碳消费者主动选择的同时，波司登也在利用自身的产品力创新，推动“被动”的绿色消费行为形成“主动+被动”的长期主义。

例如波司登的可回收轻量羽绒服，这一系列最大程度简化了回收羽绒服不同材料的分拣流程，大幅降低回收过程中产生的成本、资源消耗和碳排放；采用GORE-TEX的无氟防水面料，避免了面料涂层对环境的影响，更重要的是改善用户的雨天穿着体验。

消费者从波司登的“可持续时尚”感受到的，不是刻意压抑消费欲望，也不是委曲求全被亏欠，而是在实现美好生活、舒适体验的时候，也能获得一个对地球更友好的解决方案。

这一财年，波司登累计年度创新拓客超过500万，高端用户目标满意度达96%，全渠道客诉处理满意度达98.1%。8 波司登“可持续时尚”似乎已交出满意的成绩。

阿里巴巴又提供了另外一个思路：无差别的通用框架并不适用，而是需要找准切入点。站在具体的业务视角去分辨，业务当中存在着可持续营销的议题。
例如，饿了么有自己的可持续发展理念，更强调食品安全、健康，不主动提供一次性餐具等；菜鸟则强调数字化回收的绿色物流全链路解决方案。

菜鸟的解决方案，涵盖绿色互动、绿色回收、碳资产管理、绿色运输、绿色包装和绿色园区六大能力层面。在这个过程中，菜鸟既可以联合商家、品牌、品类建立回收解决方案，同时也可以不断地与消费者做互动和交流。

2021年双11，菜鸟上线绿色家园，成为线上物流企业中第一个围绕低碳、绿色互动建立的场景。它倡导更多的消费者践行绿色行为，由绿色家园把这些行为记录下来。目前该场景DAU已经达到了100万以上。9

2022年618，菜鸟联合伊利、雀巢、百事等品牌发起公益活动，沉淀到消费者的碳账户，消费者可以通过各类有趣的互动玩法和绿色生活体验，获得减碳排名，转换成积分。

菜鸟自身的绿色回收也加入了轻松易行的低碳互动元素：呼吁用旧包装直接二次寄件，减少新包装的循环，从而实现减碳；不能用的包装拉到再造厂，制作成本子，由消费者通过能量兑换的互动玩法捐给希望小学，让更多的商品包装更具意义。

基于业务成长起来的可持续营销，不再是刻板印象中业务之外的成本和负担，而是品牌生存、经营的新抓手，持续创造出新的业务和商机。

更多的大厂、品牌，通过在业务、产品生命周期的各个阶段采取可持续举措，或者根据不同业务特点，主动融入可持续发展，减少或扭转对生态的影响。

而在这一过程中，直接或间接地驱动研发创新，也能让消费者信任品牌、认可品牌的价值。这些又会进一步地反馈到业务中，实现增量。当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，才能真正落地。

这些长期主义的探索，都能帮助中国品牌找到新的可参考方向，让可持续营销不再成为空中楼阁。

小结：从可持续营销，到可持续价值传播

1. 在未来，围绕“可持续”课题的营销，将持续成为中国品牌的新发展、新机遇、新布局：

可以预见，践行可持续理念将成为中国品牌的“时代命题”和“价值共识”，借助可持续营销，他们可以在经营、产品这一链路上，回应更多的利益关联方。

2. 消费者期待品牌能提供更多的可持续议题教育、选择，帮助他们提升与完善认知，将可持续概念在营销端更加具象化，从而加深感知度，更好地促进购买决策，包括但不限于：

清晰、可靠、量化的低碳产品信息，清洁生产，重视资源循环，负责任的原材料，简约、有品质、健康的生活方式，这些都是对消费者最终开展低碳消费有明显的促进作用的工作

3. 可持续营销都不是短期见效的，需要基于商业的长期主义践行。只有可持续的“行”到位了，营销行为中的“言”才更具说服力，这些都需要品牌尽早布局：

可持续传播需要更长期的布局，从商业出发，遵循言行一致，才能拥有长远的影响力和可信度

当可持续营销更多地融入商业设计，做到了转化甚至变现，它才能真正落地。

既然ESG、可持续发展对于消费者信任度和购买决策的影响作用越来越大，品牌应考虑的不应是散点的、为博噱头的可持续营销，而是更整合、长线的可持续价值主张与传播。

参考资料：

1. 社会价值投资联盟（深圳）.华夏基金管理有限公司. 《2022 中国 ESG 发展创新白皮书》. https://deno.ohesg.com/assets/white-paper-on-esg-development-and-innovation-in-china-2022-chinese-version.pdf
   
   
2. 比亚迪网站. 《2022比亚迪社会责任报告》. https://www.bydglobal.com/sitesresources/common/tools/generic/web/viewer.html?file=%2Fsites%2FSatellite%2FBYD%20PDF%20Viewer%3Fblobcol%3Durldata%26blobheader%3Dapplication%252Fpdf%26blobkey%3Did%26blobtable%3DMungoBlobs%26blobwhere%3D1638928374540%26ssbinary%3Dtrue
   
   
3. 财视传媒百家号. 鄂尔多斯：构建全产业链的可持续时尚. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708573614708610976&wfr=spider&for=pc
   
   
4. 中国服饰商情网百家号. 一根羊绒织就多彩世界. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740574883144607245&wfr=spider&for=pc
   
   
5. 搜狐. 德勤：放眼当下、造福未来：ESG助力企业在投后整合中释放价值. http://news.sohu.com/a/613318961_121615303
   
   
6. 碳中和报告之家知乎专栏. 普华永道《新零售未来改写：可持续商机点燃新增长引擎》. https://zhuanlan.zhihu.com/p/637371659
   
   
7. 先导研报. 商道纵横《2022中国可持续消费报告》. https://www.xdyanbao.com/doc/yiqb80hrjr?bd_vid=11366339137397235491
   
   
8. 波司登网站. 波司登《2022/23环境、社会及管治报告》. https://company.bosideng.com/gb/sustainability/esg.php
   
   
9. 减碳友好行动公号. 菜鸟陈宗：全面解析菜鸟绿色物流布局. https://mp.weixin.qq.com/s/mmufjW2CbFLWK0G1JQYv6A
   
   

*文章原载于WARC.com

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