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奢侈品消费信心下降明显 预计报复性消费不会成为主流

2020-03-27

 

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果

 

2020320 中国,上海——继今年2月底发布《2020中国奢华品报告》后,全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心密切关注新型冠状病毒肺炎的发展,在疫情期间对中国内地奢侈品消费者进行了补充调研,通过挖掘消费者在这一特殊时期的消费动向和趋势,剖析疫情对于中国内地奢侈品市场的影响。

 

此次补充调研访问了中国内地800名消费者,样本基本情况与《2020中国奢华品报告》在去年12月调研的样本相仿。受访者覆盖一、二、三线多个城市及地区,平均年龄37.3岁,平均家庭年收入为人民币1,303,560元。调研工作在2020年3月中旬进行。

 

调查显示,82%的受访者认为新型冠状病毒对中国经济有负面影响,其中36-45岁受访者持此观点的人数最高,达到88%,二线和三线及以下城市该年龄段人群尤为突出,分别占比为100%和95%。在计划未来十二个月的奢侈品购买费用时,与去年12月的调查结果相比,受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势。36%的受访者表示会增加支出,比三个月前下降了8%;而计划减少支出的人数比例则从10%上升到了19%,近乎一倍;各年龄段计划减少支出人群的百分比均明显上升,其中以36-45岁的受访者最为显著,达到23%。

 

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示:“受新型冠状病毒肺炎的冲击,中国奢侈品市场遇到的挑战将比原来预计的更大。在特殊时期,品牌需要考虑在满足消费者需求的同时,找到适合的方式取得消费者的共鸣,并帮助减少因疫情产生的负面心理。”

 

相比三个月前的调查数字,珠宝、包袋、美容化妆品和汽车在未来十二个月计划增加花费的受访者占比下降明显(其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%,美容化妆品由57%降至44%,汽车由33%降至26%),其他品类除腕表以外,也有不同程度的下降。而在计划减少花费的受访者占比方面,除电子产品外,其他品类比例均有上升,其中更多受访者将减少在休闲旅游(由8%上升至25%)、高档餐饮(由9%上升至20%)和高档小皮具(由10%上升至21%)上的支出。

 

本次调查中,有23%的受访者表示会在疫情结束后进行报复性消费;其中,一线城市21-25岁受访者、一线城市26-35岁受访者及二线城市46岁以上受访者的占比人数,分别达到33%、34%和35%。受访者更多选择在高档服装、鞋履、珠宝和美容化妆品方面进行报复性消费,休闲旅游、高档餐饮、腕表和酒类跟随其后。

 

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示:“消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类而言,确实会存在,但调查结果显示这并不会成为主流。而预计减少花费的总体人数比例增加是各品牌面临的更大挑战。当疫情过去后,如何在第一时间与消费者建立更好的关系,需要品牌未雨绸缪,从现在开始考虑。”

 

在休闲旅游方面,超过半数的受访者将在疫情结束后考虑安排更多次的旅行。一线城市中,21-25岁和26-35岁受访者中,增加休闲旅游的占比人数分别为85%和79%,二线城市同年龄段的人群比例分别为64%和56%。而在三线及以下城市中,36-45岁的人数最多,为56%。